在開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，常常聽(tīng)到一些客戶(hù)提及銷(xiāo)售模型，似乎他們都寄望于通過(guò)銷(xiāo)售模型，幫助自己公司發(fā)展業(yè)務(wù)。前些天，一個(gè)客戶(hù)跟我聊起他在一次同業(yè)的課堂上，主講教師開(kāi)篇講的一個(gè)銷(xiāo)售模型，引起了我這個(gè)做行銷(xiāo)的人的共識�？蛻�(hù)說(shuō)，教師以XXX藥業(yè)公司為例，提出了一個(gè)問(wèn)題：如何提高板藍根的銷(xiāo)售收入？例如如何從3億的銷(xiāo)售額增長(cháng)到5個(gè)億的銷(xiāo)售額？當然，基于中國傳統的教育，沒(méi)有人班門(mén)弄斧，老師接著(zhù)解說(shuō)了一個(gè)銷(xiāo)售模型。這個(gè)銷(xiāo)售模型就是S = F(A,D,P)=A×D×P, S代表銷(xiāo)售收入，A是態(tài)度，是客戶(hù)的態(tài)度，準確地說(shuō)，老師想要表達的是消費者是否愿意購買(mǎi)的一個(gè)態(tài)度，D是分銷(xiāo)，是分銷(xiāo)渠道，也就是消費者要買(mǎi)得到，P代表價(jià)格，顯露消費者買(mǎi)得起，因為產(chǎn)物的性?xún)r(jià)比很高。 這個(gè)模型把銷(xiāo)售收入顯露為因子A，佛山亞克力加工因子D和因子P的某，又衍生出以消費者視角出發(fā)的“3P戰略”，但是在中國，重點(diǎn)還在推動(dòng)“3A戰略”。洞口“Availability / 買(mǎi)得到”，說(shuō)的是購買(mǎi)者可以在任何地方買(mǎi)得到可口可樂(lè )公司的產(chǎn)物，這個(gè)任何地方包括所有有可能銷(xiāo)售飲料的地方，除了大家所熟悉的超市/賣(mài)場(chǎng)，便利店，學(xué)校，網(wǎng)吧，餐館，夜場(chǎng)，傳統食純店等零售終端和批發(fā)市場(chǎng)外，還有寫(xiě)字樓，廠(chǎng)礦區，證券公司，發(fā)廊，沐足店，醫院，監獄，機場(chǎng)，車(chē)站，菜市場(chǎng)等等。在經(jīng)濟比較好的大、中、小城市，可口可樂(lè )公司產(chǎn)物的滲透率可以說(shuō)超過(guò)了50% (當然,這個(gè)數字也許有人會(huì )覺(jué)得保守，如果單算可口可樂(lè )品牌或雪碧品牌的任意一種包裝產(chǎn)物，有可種函數關(guān)系，其中對于因子D，又可以顯露為另外一個(gè)函數關(guān)系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆蓋率，銷(xiāo)售覆蓋率，T是終端顯露，S是滿(mǎn)意度，渠道客戶(hù)的滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)轉述了老師的解說(shuō)，對這個(gè)模型的解說(shuō)。不過(guò)，這個(gè)銷(xiāo)售模型讓我想起我的前任雇主------可口可樂(lè )公司在1984年以前的“3A戰略”，兩者何其相似，可口可樂(lè )的“3A戰略”是指： “買(mǎi)得到”（Availability）----要使可口可樂(lè )產(chǎn)物隨處都買(mǎi)得到； “買(mǎi)得起”（Affordability）----要使所有消費者買(mǎi)得起可口可樂(lè )產(chǎn)品； “樂(lè )得買(mǎi)”（Acceptability）-----要使消費者愿意購買(mǎi)可口可樂(lè )的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，可口可樂(lè )的這個(gè)“3A戰略”跟老師解說(shuō)的S=F（A，D，P）的三個(gè)因子都講到一塊去了�？煽诳蓸�(lè )在過(guò)去一直在推行這個(gè)“3A策略”，迥殊是在中國這種發(fā)展中的市場(chǎng)，執行“3A策略”對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)非常重要，因為只有真正做到了，他們在中國的業(yè)務(wù)才算是成功的，所以在1978年可口可樂(lè )重返中國后的20年里，可口可樂(lè )一直推行“3A策略”，即便在后來(lái)，可口可樂(lè )美國總部在“3A策略”的根本上種函數關(guān)系，其中對于因子D，又可以表現為另外一個(gè)函數關(guān)系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆蓋率，銷(xiāo)售覆蓋率，T是終端表現，S是滿(mǎn)意度，渠道客戶(hù)的滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)轉述了老師的解說(shuō)，對這個(gè)模型的解說(shuō)。不過(guò)，這個(gè)銷(xiāo)售模型讓我想起我的前任雇主------可口可樂(lè )公司在1984年以前的“3A策略”，兩者何其相似，可口可樂(lè )的“3A策略”是指： “買(mǎi)得到”（Availability）----要使可口可樂(lè )產(chǎn)品隨處都買(mǎi)得到； “買(mǎi)得起”（Affordability）----要使所有消費者買(mǎi)得起可口可樂(lè )產(chǎn)品； “樂(lè )得買(mǎi)”（Acceptability）-----要使消費者愿意購買(mǎi)可口可樂(lè )的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，可口可樂(lè )的這個(gè)“3A策略”跟老師解說(shuō)的S=F（A，D，P）的三個(gè)因子都講到一塊去了�？煽诳蓸�(lè )在過(guò)去一直在推行這個(gè)“3A策略”，特別是在中國這種發(fā)展中的市場(chǎng)，執行“3A策略”對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)非常重要，因為只有真正做到了，他們在中國的業(yè)務(wù)才算是成功的，所以在1978年可口可樂(lè )重返中國后的20年里，可口可樂(lè )一直推行“3A策略”，即便在后來(lái)，可口可樂(lè )美國總部在“3A策略”的根本上能高達75%)，相對于許多國內的著(zhù)名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )算是做得不錯了�？煽诳蓸�(lè )在計算產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度時(shí)，并不僅僅計算整個(gè)公司的產(chǎn)品能見(jiàn)度，或者某個(gè)品牌的能見(jiàn)度，而且更細致地計算到每個(gè)產(chǎn)品（單一SKU）的產(chǎn)品能見(jiàn)度，這樣，才會(huì )更加清晰地看到實(shí)際的市場(chǎng)執行成效，并且有針對性地解決具體的市場(chǎng)存在問(wèn)題。如果僅僅計算整個(gè)公司或某一兩個(gè)強勢品牌的產(chǎn)品曝光率，盡管可以炫耀一時(shí)，但那只會(huì )誤導自己，引導管理層減少資源投入，最終導致惡性循環(huán)。供應鏈管理的思想應用到行銷(xiāo)上，產(chǎn)品的能見(jiàn)度就是最根本的一環(huán)了，沒(méi)有了這一環(huán)，行銷(xiāo)無(wú)從談起，供應鏈管理也就沒(méi)有告終果，企業(yè)的價(jià)值也不可能得到實(shí)現。那是不是產(chǎn)品的曝光率越高越好？按照老師解說(shuō)的這個(gè)函數關(guān)系，似乎是分銷(xiāo)率越高，銷(xiāo)售收入就越高，第一要看另外兩個(gè)指標是否正數，如果是負數，分銷(xiāo)率越高，銷(xiāo)售收入不但為零，而且還要支付高額代價(jià)；第二是即便另外兩個(gè)指標是正數，分銷(xiāo)率越高，也不一定銷(xiāo)售收入就越高，因為每個(gè)渠道所適銷(xiāo)的產(chǎn)品是不同的，產(chǎn)品A在這個(gè)門(mén)店可以賣(mài)，硅藻泥廠(chǎng)家不等于產(chǎn)品B也可以在這個(gè)門(mén)店里銷(xiāo)售，具體要看產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，這樣一來(lái)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)率就不是簡(jiǎn)單的鋪貨率，至少是加權的鋪貨率，或者分銷(xiāo)率的分母不是所有的售點(diǎn)數，而是適銷(xiāo)的售點(diǎn)數。再者，市場(chǎng)競爭是何其激烈，對于可口可樂(lè )這種大品牌也不例外，產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)，但是消費者在店內看不見(jiàn)，或者找不到，就會(huì )放棄或者轉換另外一個(gè)產(chǎn)品，那末分銷(xiāo)率再高，也只是客戶(hù)的庫存而已，產(chǎn)品并沒(méi)有周轉。由此可見(jiàn)，并不是分銷(xiāo)率越高，銷(xiāo)售收入就越高。至于“Affordability / 買(mǎi)得起”，當然是指關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是消費者可以接受的，可以支付得起的。早期可口可樂(lè )進(jìn)入中國，由于產(chǎn)品供應有限，所以經(jīng)營(yíng)方式上是粗放式的經(jīng)營(yíng)，價(jià)格也比較貴，罐裝可口可樂(lè )是人民幣五元一罐，這對于當時(shí)廣大消費群來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是奢侈消費，只有少部分的人消費得起，但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷擴張，中國市場(chǎng)基本上已經(jīng)被三大裝瓶集團瓜分完畢，因而幾年前可口可樂(lè )就專(zhuān)門(mén)成立玻璃瓶項目組，推出1元的玻璃瓶產(chǎn)品，每個(gè)裝瓶廠(chǎng)也對應地會(huì )有專(zhuān)人負責推廣玻璃瓶產(chǎn)品；在個(gè)別市場(chǎng)，或許還會(huì )見(jiàn)到0.5元一杯的可口可樂(lè )。這些都是讓消費者可以用一個(gè)可以承受的價(jià)格買(mǎi)得起********品牌的飲料。產(chǎn)品供應的環(huán)節因素就是價(jià)格，供應鏈管理最終的后果就是要把供應的產(chǎn)品變現，價(jià)格就是產(chǎn)品變現的橋梁。然而，產(chǎn)品如赫驛現卻很考人，消費者購買(mǎi)時(shí)有兩種心理，有人關(guān)注絕對價(jià)格點(diǎn)，有人考慮相對價(jià)值，那末如何平衡？上述1元1瓶可口可樂(lè )或者0.5元一杯可口可樂(lè )，都是典型的以絕對價(jià)格點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)的。但是不管哪一種心理，我們發(fā)現，對于消費者“買(mǎi)得起”來(lái)說(shuō)，都要求企業(yè)要降低賣(mài)價(jià)，或者是絕對價(jià)格，或者是每單位價(jià)格（也就是所謂的性?xún)r(jià)比高），反正消費者的支付成本要最小化，那末，依據這個(gè)函數關(guān)系，這個(gè)價(jià)格因子就會(huì )最小化，在其他兩個(gè)因子相對固定的情況下，銷(xiāo)售收入如何可以做大呢？如果我們理解價(jià)格是消費者為了享用某個(gè)產(chǎn)品而可以支付的上限，消費者或購買(mǎi)者在不同的場(chǎng)合，不同的情形下的上限是不一樣的，某些場(chǎng)合下追求的是絕對價(jià)格點(diǎn)，另外一些場(chǎng)合要的是相對價(jià)值，要求物有所值或者物超所值，從而導致了同一產(chǎn)品在不同的場(chǎng)合下，不同的渠道售價(jià)不一樣，那末消費者的支付成本不一樣，企業(yè)的同一產(chǎn)品對于不同渠道的出廠(chǎng)價(jià)是不是可以也不一樣呢？如果不可以，那末在價(jià)格方面如何實(shí)現企業(yè)的銷(xiāo)售收入****化，利潤****化？如果可以的話(huà)，那么這個(gè)函數關(guān)系應該是不同渠道銷(xiāo)售收入的加總或者價(jià)格因子至少是加權后價(jià)格。 “Acceptability / 樂(lè )得買(mǎi)”說(shuō)的是讓消費者長(cháng)期高興愿意購買(mǎi)可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品，所以可口可樂(lè )公司每年都舉行眾多的消費者促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費者來(lái)購買(mǎi)可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品，耗費了大量的人力物力，但是沒(méi)有參與促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品就賣(mài)得不好，沒(méi)有進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，銷(xiāo)量就窒礙不前；消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)的依靠也越來(lái)越嚴重，就象碰上了毒品似的，這些都使企業(yè)促銷(xiāo)成本高漲，利潤萎縮。在這個(gè)S=F（A，D，P）的函數關(guān)系里，即便計算出來(lái)的銷(xiāo)售收入很高，但實(shí)際上利潤率很低，那不是瞎折騰嗎？利潤少，后續資金不足，企業(yè)就缺乏可持續性，如果企業(yè)不具有可持續性，那么供應鏈的管理也就無(wú)從說(shuō)起。綜上所述，S=F（A，D，P）這個(gè)銷(xiāo)售模型，它忽略了許多現實(shí)中其他一些重要的影響因素，只是在一個(gè)很膚淺的層面上解決銷(xiāo)售問(wèn)題，而在實(shí)際中不具有可操作性，甚至還有可能誤導了企業(yè)的管理層，作出錯誤的決策。所以我們不迷信，更不迷戀銷(xiāo)售模型，現在有很多企業(yè)管理咨詢(xún)公司動(dòng)輒用XX模型來(lái)忽悠廣大的企業(yè)家，不但沒(méi)有解決問(wèn)題，反而出現更多本不應該出現的問(wèn)題，如果銷(xiāo)售模型可以解決問(wèn)題，我們就坐在辦公室計算一下就行了。當然，不是說(shuō)這個(gè)銷(xiāo)售模型就沒(méi)有用，對于那些只有一個(gè)產(chǎn)品，只適合在一個(gè)分銷(xiāo)渠道上分銷(xiāo)，并且有很強的資金實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型是成立的。問(wèn)題是有多少這樣的企業(yè)？而且這個(gè)模型所帶出的三個(gè)因子，是銷(xiāo)售必須解決的三個(gè)最基本的問(wèn)題，這是這個(gè)模型提出者的貢獻，只是這個(gè)函數關(guān)系未必如提出者這樣設定而已�？煽诳蓸�(lè )在提出“3A策略”以后，經(jīng)過(guò)多年的推動(dòng)與實(shí)踐，碰到上述的問(wèn)題，他們也沒(méi)有擯斥“3A策略”，而是在“3A策略”的根本上作深層次的挖掘，于這個(gè)世紀初提出和起頭執行“4A策略”，作為“3A策略”的替代和進(jìn)一步的延伸，通過(guò)“可見(jiàn)庫存”http://www.baiseli.comhttp://www.lvli7.com、小孩取名“必備產(chǎn)品”、“場(chǎng)合行銷(xiāo)”等概念來(lái)解決之前“3A”的問(wèn)題。
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